מיתוג מחדש

מיתוג מחדש – אותה הגברת בשינוי נעליים ואדרת

rebrandכאשר המכירות "צולעות" לאורך זמן, או כאשר המותג כבר אינו מעודכן או שיש שינויים טקטיים ברמת החברה או העסק (מיזוג או שינוי אסטרטגי למשל) – מומלץ לעשות מיתוג מחדש. כאשר שוקלים לבצע תהליך של מיתוג מחדש, עשויים לעלות חששות גדולים יותר מאשר בתהליך המיתוג הראשוני –  שאז נוצר משהו ראשוני וחדש. הפעם עולות שאלות כבדות משקל:

  • כולם כבר "רגילים" למיתוג הקיים – אולי לא יאהבו את המיתוג החדש?
  • מיתוג מחדש יעלה המון כסף – מה אם זה לא יחזיר את ההשקעה?
  • מה יהיה אם המיתוג מחדש לא יצליח?

חברות רבות במשק פונות לכיוון של מיתוג מחדש. לעיתים קרובות שומעים על השקת עיצוב מחודש של מוצר או של קו מוצרים, עיצוב של לוגו חדש לחברה זו או אחרת וכדומה. האם מדובר באמת במיתוג מחדש?

מיתוג מחדש – הרבה יותר מקוסמטיקה

קודם כל מה זה לא: לשנות את הלוגו ולרענן את צבעי המותג זה בהחלט לא מיתוג מחדש!

לשם שינויים חיצוניים מספיק למומחה לעיצוב גרפי.

בדומה למיתוג הראשוני, גם מיתוג מחדש הוא תהליך אסטרטגי המחייב בדיקות מעמיקות והסתכלות הוליסטית: הן פנימית – ברמת העסק, והן החוצה – ברמת המותג והשוק.

לעיתים כאשר נכנס מנכ"ל חדש לחברה הוא מבקש להטביע את חותמו מהר ככל האפשר. דרך הפעולה הנראית ביותר לעין (של העובדים, של הדירקטוריון וגם של הציבור) היא לבצע מיתוג מחדש. אין זה מומלץ: כל תהליך מיתוג – בכלל זה תהליך של מיתוג מחדש, דורש עבודה רבה גיוס של כולם והתכווננות אמיתית. זה בהחלט אינו תהליך שעושים כלאחר יד.

יש לבצע מיתוג מחדש רק כאשר הוא נדרש באמת:

  • האם חל שינוי בשוק?
  • האם חל שינוי במוצר?
  • האם נדרש לרענן את המותג?
  • האם חל שינוי משמעותי בחברה?
  • האם השתנה הקהל אליו פונה המותג הנוכחי?
  • האם נוצר צורך לשפר את תדמית המוצר או החברה?

אם שאלה אחת או יותר נענו בחיוב – הרי שיש צורך לפנות לתהליך מיתוג מחדש.

עכשיו מתחילה העבודה האמיתית, הנמצאת ברובה מאחורי הקלעים: תכנון תהליך אסטרטגי מעמיק של המיתוג מחדש. בתהליך עצמו יידרש לבצע בדיקה מקיפה של המותג, עם דגש על הסיבה שלשמה נעשה התהליך המחודש.

תכנון אסטרטגי של מיתוג מחדש

בתוך התהליך האסטרטגי של המיתוג מחדש נדרש לבדוק את כל הפנים של המותג, כמו גם את סביבת המותג:

  • בדיקה עדכנית של השוק והמתחרים
  • הגדרה מחודשת ומדויקת של קהל היעד של המותג
  • רענון והתאמה של ערכי המותג
  • רענון והתאמה של השפה הגרפית של המותג

כל הבדיקות הללו יאפשרו למקד ולבסס את המוצר תוך בידולו ממוצרים דומים בשוק העכשווי.

מיתוג מחדש בשל תקלה

לעיתים נוצר צורך בתהליך מיתוג מחדש בשל בעיה במוצר או בחברה, בעיה גדולה או קטנה שיצרה אי – אמון של ציבור הלקוחות (לקוחות בפועל ופוטנציאליים) למשל: חומרים לא בריאים שהתגלו במוצר (בטעות או בכוונה), תקלה בייצור, בעיה כלשהי המתפרשת כרמייה של הציבור וכדומה.

בעידן זה של פרסום מהיר באינטרנט וברשתות החברתיות כל בעיה תופחת מיד לממדי ענק, לעיתים ללא כל פרופורציה למקרה עצמו. כתוצאה מכך המותג יורד במהירות במכירות, יחסי הציבור שלו ושל החברה שליליים והחברה כולה נמצאת בשפל המדרגה.

על מנת להחזיר את אמון הציבור במוצר, בחברה או בשניהם, נדרש לבצע מיד מיתוג מחדש –  אבל בזהירות ובחכמה יתרה: הרבה מאוד מוטל במקרה כזה על כף המאזניים. במקרה של מיתוג מחודש על מנת לפתור בעיה או תקלה – אם המיתוג המחודש לא יצליח זה עלול לגרום לקריסת העסק או החברה.

בתוך המיתוג מחדש נדרשת גם שקיפות ודיאלוג ציבורי מתמשך, על מנת לבסס שוב את אמון הקהל במותג.

לדייק את הקהל, לדייק את המותג

בתהליך המיתוג מחדש יש כאמור לבצע בדיקה מקיפה ומחודשת של התאמת המותג לקהלי היעד שלו:

  • האם המוצר עדיין רלוונטי?
  • האם קהל היעד עדיין רלוונטי?
  • האם ערכי המותג עדיין רלוונטיים?

לרוב תתקבל תשובה חיובית חלקית לשאלות הללו. כלומר: יש צורך בשינויים במוצר, בערכים המשויכים אליו וגם בקהל היעד אליו פונים.

לאחר אפיון מחודש של קהל היעד נדרש לבצע התאמות נוספות במותג עבור הקהל הרלוונטי הנוכחי.

בדרך כלל מותג פונה ליותר מקהל יעד אחד. ניתן יהיה לעשות את הבידול בין הקהלים השונים על ידי תכנון אסטרטגיית שיווק שתתאים לכל קהל, בעזרת פלטפורמת שיווק ופרסום מותאמים ספציפית.

הערך המוסף של מיתוג פנימי בתהליך מיתוג מחדש

כמו כל תהליך מיתוג שבנוי נכון, כך גם תהליך המיתוג המחודש אמור להתחיל מבפנים ורק אז לצאת החוצה. פירוש הדבר הוא שיש לשתף במהלך גם את העובדים, המהווים שגרירים של המוצר: אם יש בעיה כלשהי במוצר או בחברה –  גם ברמה של ירידה במכירות, הם כנראה יהיו הראשונים לזהות אותה, בעיקר על ידי "מחלקות הקצה" של מערך המכירות ושירות הלקוחות של החברה.

חוץ מחשיבות הזיהוי הראשוני והבעיות שיש לפתור במותג הנוכחי, יש ערך מוסף גבוה מאוד לשיתוף העובדים בתהליך. מחקרים מראים שעובדים השותפים לתהליך מיתוג בחברה הם עובדים נאמנים יותר, בעלי מוטיבציה גבוהה שמשרתים טוב יותר את החברה ואת המותג.

תהליך מיתוג פנים מהווה הזדמנות גם "לעשות סדר" בחברה בכל הרמות ולפתור בעיות פנימיות קיימות או כאלה שעולות בעת התהליך.

אם כן, ניתן לקבוע באופן חד משמעי כי שיתוף של העובדים בתהליך של מיתוג – על אחת כמה וכמה בתהליך של מיתוג מחדש, הוא הכרחי, מבורך ומשתלם לכל הצדדים.

הלוגו כמשל

לאחר תהליך עמוק של חשיבה ואפיון המותג וקהל היעד, אפשר לפנות לריענון השפה הגרפית כך שתוכל לייצג ביתר הצלחה את המותג המחודש על מנת להציגו לקהל הרלוונטי:

  • להחליף או לשדרג את הלוגו
  • לחדש צבעים ופונטים מיושנים
  • למצוא סיסמה עוצמתית וקליטה

על מנת להנכיח את השינוי במותג נדרש שיווק אגרסיבי יותר בתהליך מיתוג מחדש, זאת כדי להרגיל את הקהל לשינוי. פרסומות מושכות, שימוש באינטרנט ובכל הרשתות החברתיות. בנוסף, גם פרסום בכמה פלטפורמות במקביל – כל מה שתוכנן באסטרטגיה השיווקית, על מנת לבנות מהלך שיווקי ופרסומי מוצלח להשקת המותג המחודש ולהצלחתו היציבה לאורך זמן.

מיתוג מחדש REBRANDING

מיתוג מחדש נפוץ יותר ויותר בשנים האחרונות אצל רוב החברות הגדולות בשוק. השינויים המהירים שעובר שוק הצרכנות מייתרים מוצרים שונים, האופנות מתחלפות, הצורות מתעדכנות, קהל היעד משתנה. נוצר צורך להתאים מחדש בין מוצר ותיק לבין קהל חדש ומעודכן.

במטרה להחזיר את המותג לשוק כשהוא "רענן" ואטרקטיבי, אולי גם משופר וחדשני, יש צורך לבצע תהליך מיתוג מחדש.

מותג ממוקד, מבודל וברור בעל ערכים תואמים לקהל היעד הוא הדרך להצלחה ולהגדלת מכירות לאורך זמן.

תהליך המיתוג מחדש חייב להתבצע אך ורק על ידי חברת מיתוג בעלת ניסיון קודם מוצלח ומוכח. עם זאת, חשוב מאוד לבחור בחברה שנעים לעבוד איתה ושנותנת מענה מתאים.

במיתוג מחדש אי אפשר להפריז בחשיבות בחירת החברה ה"נכונה": הבחירה הזו תעשה את כל ההבדל בין הצלחה לבין כישלון.



פורסם ב: מאמרים